The biggest pitfalls at Performance Max

Google Ads is getting smarter and smarter. Where before you had to set everything manually, nowadays the algorithm takes more and more work out of your hands. A perfect example of this is the Performance Max campaign. This campaign type promises to be visible everywhere with maximum results. But don't rejoice too soon. Although the system is incredibly powerful, in practice we see business owners lose a lot of money due to wrong settings. It's not a magic button that you simply turn on. In this practical blog article, we discuss the biggest pitfalls with a Performance Max campaign and find out how to keep full control of your budget.

What exactly is a Performance Max campaign?

Before we dive into depth, a quick refresher. A Performance Max campaign (often abbreviated as PMax) is an automated campaign type within Google Ads. Instead of creating separate campaigns for Search, Display, Shopping or YouTube, you throw all your resources into one big bucket. You provide the texts, images, videosand an objective. Then Google's clever algorithm decides where, when and to whom your ads will be shown to get the most conversions or revenue. This sounds ideal, but this very automation allows you to go blind and lose control completely if you don't have the basics tight.

Pitfall 1: Targeting the wrong conversion goals.

Een Performance Max campagne is een efficiënte machine die exact doet wat je vraagt. Vraag je om zoveel mogelijk klikken? Dan krijg je klikken, ongeacht de kwaliteit van de bezoeker. Vraag je om nieuwsbriefinschrijvingen? Dan optimaliseert het systeem daarop. De absolute grootste fout is het instellen van de verkeerde conversiedoelen. Als webshop wil je sturen op keiharde omzet en een rendabele ROAS (Return On Ad Spend), niet op mensen die slechts een paar pagina’s bekijken. Als B2B-bedrijf stuur je op kwalitatieve offerteaanvragen of ingevulde contactformulieren. Zorg dat je conversiemeting technisch honderd procent klopt en dat je het algoritme uitsluitend voedt met doelen die daadwerkelijk geld opleveren voor je onderneming.

Pitfall 2: Insufficient or poor visual assets.

Omdat een Performance Max campagne op alle netwerken van Google draait, heeft het systeem heel veel verschillende formaten nodig. Een veelgemaakte fout is het uploaden van slechts één vierkante afbeelding en een paar korte teksten. Het algoritme kan hier simpelweg niet mee uit de voeten op bijvoorbeeld YouTube of in de Gmail-omgeving. Voeg altijd de maximale hoeveelheid middelen toe in je itemgroepen: hoogwaardige liggende, vierkante en staande afbeeldingen, krachtige video’s en diverse koppen en beschrijvingen. Heb je zelf geen professionele video? Dan knutselt Google er automatisch een in elkaar op basis van je afbeeldingen en teksten. Geloof ons: dat ziet er vrijwel altijd ontzettend goedkoop uit en doet direct afbreuk aan je merk.

Pitfall 3: No exclusion lists for your own branding.

PMax campagnes hebben de neiging om de makkelijkste weg naar een conversie te zoeken om snel resultaat te laten zien. Dit betekent dat ze vaak agressief adverteren op jouw eigen bedrijfsnaam of merknaam. Iemand die jouw bedrijfsnaam direct intypt in Google, was waarschijnlijk toch wel van plan om bij jou te kopen of contact op te nemen. Als je Performance Max campagne hiermee aan de haal gaat, lijkt de campagne in de rapportages enorm succesvol. In werkelijkheid betaal je onnodig voor je bestaande klanten. Voeg daarom altijd een lijst met uitsluitingszoekwoorden toe of vraag je Google Ads specialist om je merknaam strak uit te sluiten op campagneniveau. Zo dwing je het algoritme om op zoek te gaan naar écht nieuwe leads en klanten.

Pitfall 4: Ignoring targeting signals or setting too wide a target group.

In traditionele campagnes stel je harde doelgroepen in. In een Performance Max campagne werkt dit anders: je geeft ‘doelgroepsignalen’ mee. Dit zijn hints voor het algoritme om te vertellen waar het in de beginfase als eerste moet zoeken naar kopers. Een enorme valkuil is het compleet leeg laten van deze signalen, of het toevoegen van een veel te brede doelgroep, zoals iedereen in Nederland tussen de 18 en 65 jaar. Gebruik altijd je eigen data als het sterkste signaal. Upload je bestaande klantenlijst, gebruik websitebezoekers die hun winkelmandje hebben verlaten zonder af te rekenen en voeg specifieke zoektermen toe die jouw ideale klant daadwerkelijk gebruikt. Hoe gerichter deze signalen, hoe sneller de campagne winstgevend draait.

Pitfall 5: Drawing conclusions and making adjustments too quickly

Patience is a virtue, especially in the world of machine learning and automation. A Performance Max campaign simply needs data and time to learn. Whereas with a normal search campaign you can draw tentative conclusions after just a few days, PMax often needs two to four weeks to find the right balance. During that time, the system constantly tests different combinations of texts and images on various channels. Many business owners panic when results are disappointing in the first week and immediately start cutting budgets or adjusting goals. By doing so, you roughly break the ongoing learning process and the campaign starts all over again from scratch. Give the system at least a month before making any major strategic choices.

Pitfall 6: Unrealistic ROAS or CPA targets.

Of course you want to get the maximum return from every euro spent. Yet setting an unrealistic target ROAS or target CPA is a guarantee of stagnation. If your normal ecommerce store campaigns run an ROAS of 400%, you can't suddenly set a target ROAS of 1000% in your Performance Max campaign and expect the sales to still pour in. The algorithm gets caught up, can't find auctions that meet these far too strict requirements, and simply stops showing your ads. Always start with a target in line with your historical data, or even set it slightly lower to help get the system going. Once the campaign gains traction, you can always raise the target later in very small, controlled steps.

Let our specialists manage your Performance Max campaigns.

A Performance Max campaign is an indispensable and powerful weapon in your online marketing strategy, provided you deploy it correctly and in a disciplined manner. The line between a highly profitable revenue machine and a bottomless pit is razor thin. Want to prevent your valuable budget from evaporating due to wrong settings, bad data or a painful lack of quality visual assets? Monkey Vision s Google Ads specialists know exactly how to make the algorithm work effectively for you. We build a watertight campaign structure, create compelling assets and steer tightly for rock-solid returns.